Agyunk sokszor megtréfál bennünket, és az eredmények bizony elgondolkodtatóak. Az, hogy hogyan emlékezünk bizonyos eseményekre, azt eredményezheti, hogy egy jó élményt is szörnyű emlékként rögzítünk gondolatainkban, egy malőr miatt.
A fogyasztó, aki nagyszerű tapasztalatokat szerzett egy termékkel, vagy szolgáltatással kapcsolatosan, meglehet, hogy csak rossz emlékeket őriz meg pozitív tapasztalatai ellenére is. Vegyünk egy példát. Nyaralsz: vacsora a legjobb étteremben. Tökéletes az asztal, finom az étel, jó a bor, az élmény csodálatos, egészen addig, amíg a pincér a teríték leszedésekor le nem önt forró kávéval. Hiába a jó étel, és bor, csak a negatív élményre fogsz emlékezni.
Ez tehát arra mutat rá, hogy a döntéseinket nem a tapasztalatok önmagukban, hanem alapvetően az élmények befolyásolják. Az éttermet minden bizonnyal senkinek nem fogod továbbajánlani, és egészen biztosan Te sem leszel visszatérő vendég.
Az élmény és az emlékek közötti különbség különösen fontos a luxus márkák szempontjából
Kahnemann koncepciója szerint mindannyiunkban ott van a tapasztalatokat szerző, és az emlékező én kettőssége. Létünk pillanatnyi élmények sorozatából áll. De amint ezek a pillanatok elmúlnak, ezek legtöbbje elszáll, legtöbb esetben nyom nélkül. Kahnemann kutatásai alapján a tapasztalások mindössze három másodperc alatt vesznek el a semmibe.
Számunkra életünk valamennyi pillanata értékesnek hat, hiszen létünk szempontjából fontosak a pillanatnyi események melyek igazából életünk történetének építőkövei. Szerintünk, de valójában mégsem. Életünk történetét ugyanis emlékező énünk határozza meg. De ha szinte valamennyi élmény elfelejtődik, mi az amire emlékezni fogunk? Mi adja a lényegét élettörténetünknek?
Kahneman kutatásai azt az eredményt hozták, hogy emlékeinket a változások határozzák meg. Tehát életünket is az olyan tapasztalások irányítják, amelyek újdonságot, formabontást hoznak életünkbe, ezért nagyobb jelentőséggel bírnak. Ráadásul az emlékező én igazán a végeredményre koncentrál, vagyis hogy hogyan végződik az adott esemény. Így az éttermes példánál maradva, a kiömlött kávé határozza meg az egyébként kellemes vacsora emlékét.
Utazás - életünk legmeghatározóbb eseménye
Kahneman az utazást említi, mint a legjelentősebb változásokat előidéző tapasztalást az ember életében, talán nem meglepően. Az utazás ugyanis folyamatos új és formabontó tapasztalatokat hozhat, így talán a legtökéletesebb emlékgyűjtő időtöltés. Az utazások lehetnek tehát életünk hosszú távú minőségét leginkább befolyásoló eseményei.
A luxus termékeket eladni kívánó cégek számára tehát a kihívás egyértelmű, olyan újdonságokat kell tudni megmutatni a vásárlóknak, amely az emlékező énünket képes befolyásolni. Erre jó példa a luxus autók piaca, ahol is a luxus autó szalont bemutatóteremből multidimenziós templommá alakították át.